实时竞价模式广告全面移植中国
更新:2013年12月20日 点击数:
  罗马不是一天建成的,但品友互动首席运营官谢鹏确认自己已迎来一个好时代。

  一个标志性事件是:Facebook正式上线实时竞价(RTB,Real-Time Bidding)广告系统Facebook Exchange。在美国,Facebook一直是品牌广告之家,去年在线显示广告总营收为17.4亿美元,但它的这一地位正受到Google的威胁。市场调查机构eMarketer新发布数据显示,Google在美国市场即将全面称霸网络搜索广告、移动广告和显示广告,成为名副其实的“三冠王”。

  于是,Facebook开始谋求改变。其新上线的实时竞价广告按人群区分进行销售,这也意味Facebook正通过一种新方式对它的流量盈余进行货币转化。随后9月中,全球最大受众购买公司Xaxis宣布与Facebook达成合作,通过植入Xaxis社交分析组件,广告商能够购买Facebook的投放库存。

  不过最让谢鹏兴奋的是,这一新型在线显示广告产业链已全面移植中国。

  出于与Facebook同样的目的,去年底淘宝推出Tanx(Taobao Ad Network Exchange);今年4月,Google中国推出DoubleClick Ad Exchange;今年8月,腾讯也被曝已拥有自己的腾讯MIND,即将加入实时竞价的阵营。

  这些中国媒体巨头的动作,填补了中国实时竞价广告产业链至关重要的一个环节广告交易平台。这也意味,像品友互动这类需求平台方终于可以告别过去自娱自乐、小打小闹的孤独之旅,在“广告主、需求方平台(DSP)、广告交易平台和媒体”这条完整产业链中获得更为远大的利润空间。

  涌入的还不止于此。“我们与新浪的合作也已签署。”谢鹏透露,品友互动除已对接Google中国和淘宝两大广告交易平台外,与新浪的对接也预计将在10月展开。

  实时竞价广告的巨头之争

  “2009年左右,已在搜索广告处于绝对领先地位的Google开始了对新业务的开拓,这包括移动广告也包括展示广告。”品友互动首席技术官沈学华指出,沈学华的老东家即是Google,他曾在Google硅谷总部从事搜索算法工作,既包括个性化搜索,也包括基于用户行为的搜索效果实时动态实验平台。

  Google的进取颇见成效。据eMarketer预测:今年底Google显示广告营收将达23.1亿美元,占比全美市场15.4%,去年其该业务营收为13.8亿美元,占比13.5%。此外,eMarketer还将Facebook今年的同业务营收预期由25.8亿美元下调至21.6亿美元,占比全美市场14.4%。

  “很大一部分原因是过去几年,Google通过并购和自主研发在实时竞价广告领域做下了重要布局。”沈学华透露,Google花费40多亿美元收购了如Double Click等显示广告技术公司,并开发出让广告商自由买卖广告空间的交换平台DoubleClick Ad Exchange。近期Google还创建和收购不少广告平台工具,能有效帮助广告商跨站

  购买广告空间,以最大化其广告收益。

  Google在美国市场发布的预计,显示广告市场规模会从现在的200亿美金扩张到2015年的500亿美金,其中50%以上的展示广告将通过实时竞价模式完成。监测机构IDC则预测,到2015年基于实时竞价的显示广告数据额增长将实现飞跃发展,其中美国增长率将达71%,德国增长99%、法国增长103%、英国增长114%。

  本土产业链缺憾

  但中国相关领域的产业链重要环节,却曾一直处于缺席状态。

  在传统显示广告模式中,产业链主要包括广告主(代理商)和媒体,前者向后者购买广告位,但没有一个目标媒体是为广告主专门量身定做,这也意味广告主有大量预算最终被浪费,甚至都不清楚浪费在了哪里。而以人群区分的实时竞价广告模式至少在两方面实现了进化。

  其一,广告主的最终目的是将自己的品牌广告展示给符合其消费定位的目标人群,比如“奔驰”所投放的广告事实上并不需要大量只能购买“奇瑞”的消费者流量。但相比传统模式,这时候实时竞价产业链就多出了一个需求方平台(DSP),它掌握着海量基于Cookie划分的人群数据库,并通过人群属性识别模型承担人群划分和竞价功能。

  其二,需求方平台受广告主所托,向广告交易平台进行实时竞价。这种完全通过技术完成的实时拍卖方式可避免过去传统模式因人脉、关系造成的信息不对称及灰色交易,使广告购买行为更透明和公正化。这里广告交易平台就像是一个证劵交易市场,它将产业链下游的所有媒体流量放进,需求方平台们则在这里购买符合广告主要求的“人”。

  “中国一直缺乏的是广告交易平台。”谢鹏指出。而一旦该产业链完成,从上游广告主角度讲,实时竞价可以提升买方的投资回报率,另一方面,媒体发布商也能充分挖掘其在线内容所蕴藏的广告价值。

  通常,浏览媒体网站的用户完全不会感觉到实时竞价广告模式背后的复杂匹配工作,从拍卖竞价到广告上线,这个过程时间长度仅为100毫秒。而今年本土实时竞价广告模式变量的出现,除技术取得进步外,与大洋彼岸曾经历的十分相似,重要原因是中国这些流量大且优质的主流媒体自身正在不断遭遇广告主要求降低点击成本的压力。

  四年等待

  不过,好时机下面临的是新课题,对品友互动这类需求平台方公司而言,在线显示广告领域新展现的注意力曲线变化仍不是一件轻松事。他们首先需要抓住时机培育众多本土广告主,而后者通常被传统显示广告模式所教育。

  品友互动成立于2008年,由于“曲高和寡”,其天使投资清一色是老外。“这个市场在美国比较成熟,四年前中国的个人和机构也很难看到和判断它的成长空间。”品友互动首席执行官黄晓南指出。

  这些天使投资人包括有Supersonic风投创始合伙人Philipp Georgi、美国最大广告交易平台之一Appnexus发展部总监Eric Batscha、Eastern Bell以及Finn Evdemon Capital投资机构的合伙人Chris Evdemon等。截至目前,品友互动已共获得1000万美金的投资,第一轮发生在2011年底,投资机构为富德资本。

  作为需求平台方,品友互动首先需要完成的是实现数据积累和人群建设。四年蛰伏,目前其已拥有国内最庞大的人群数据,包括5.7亿Cookie、3155个人群标签,涵盖地域、人口属性、个人关注和购买倾向四个大类,每个维度又可进行进一步细分,可达到7层,同时提供人群分析报表。

  此外,在人群数据基础上建立人群分析模型的同时,品友互动还搭建了云计算平台。品友互动的人群分析模型和广告优化算法都已经获得国家专利,不过产业链环节广告交易平台的缺失,也意味着过去几年品友互动的商业模式还处在小打小闹中。

  一方面,品友互动利用自身技术向凤凰网、网易等公司提供网站广告技术优化解决方案,据品友互动方提供的资料,其帮助凤凰网的余量广告投放效果提升了60%-70%;而另外一方面,除了做需求平台方,品友互动也同时扮演起了广告交易平台的角色,自己去向下游找媒体流量,但这种方式并不能使实时竞价广告模式充分发挥它的威力。

  一切变量终于在今年到来。今年3月,品友互动终于可不用再关门做自家生意,正式推出品友互动需求方平台,在与淘宝和Google中国广告交易平台对接后,其平台每日对接30亿PV流量,依托强大的实时竞价架构可进行实时竞价和智能算法,50毫秒内完成需求方平台响应。
 
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