广点通:大数据时代的剑客
更新:2014年01月22日 点击数:
广点通:大数据时代的剑客
腾讯公司副总裁郑志昊在麻省理工学院作关于广点通创新的演讲
     
        在QQ空间,雷军(微博)卖红米郁亮卖房子,靠谱吗?

       腾讯QQ空间长期被外界诟病为用户群“低龄化”和“消费力不足”,只能依赖黄钻等增值服务和游戏来实现营收。然而在腾讯社交体系的自助竞价广告系统——广点通的推动下,2013年雷军和郁亮参与的两场买卖,让这个存在已久的社交平台突然亮瞎了不少人的眼睛。

       2013年8月12日中午12点,短短90秒,QQ空间开始的10万台红米手机首发全部售罄。13天,小米手机认证空间粉丝数由100万突破1000万。
这是一个很有意思的“缘起”。

       “我们做的这件事,是因为看到QQ空间里面的照片中,用小米手机发出的照片增长量是非常快的。以前小米默默无闻,现在突然跳进了第三名。同时,我们也发现小米手机用户对小米手机非常认可,这是一个正循环。” 腾讯公司副总裁郑志昊告诉《二十一世纪商业评论》记者(以下简称为《21CBR》),当小米要发红米的时候,他们觉得,应当做这样的合作。

       而万科的案例,有点“线上线下”错位之美。

       2013年黄金周,万科在广点通尝试投放3万元的新盘广告。针对楼盘情况,广点通从年龄、学历、上网场景、地理位置、消费能力等方面为万科匹配了一批目标客户群,结果在一周内促成400多万元线下成交额,广告投资回报率达133倍。

       但故事并没有完。合作之后的总结中,郑志昊发现,最终成交人群和预先定义人群存在着极大的差异。在万科的想象中,购买这些房的人应该是刚毕业的大学生,而实际成交者中,大部分是工作3-4年之后的职场人,以IT人和公务员为主。房子在盐田,但置业人来自罗湖、福田。

       坦率地说,这是一场“精准错位”但却有效的营销。

       广点通采用的是点击付费模式(单次点击费用从几角到几元不等),万科如果对自己楼盘的目标消费人群定位更清楚一些,还可以节省至少一半的广告费用,达到此次同样的营销效果。

       “理解用户很重要。”在郑志昊看来,尽管QQ空间内容有点纷繁,常规看,甚至有点无序,但是丰富的内容却可以让平台更了解用户。郑志昊认为,小米万科两个案例表象上看,都是在坐拥6亿多个月活跃账户的QQ空间平台上运作的,但背后的驱动力却是大数据能力,“这是平媒或电视媒体所不具备的”。

       在大数据的占有和挖掘上,广点通默默耕耘了3年多,目前已经打通了QQ、QQ空间、QQ手机版、QQ空间手机版以及QQ秀、朋友网等多个SNS平台;触达总用户数超8亿,囊括流量超100亿。腾讯社交平台部市场总监郑晓波说,广点通已经越来越成为一种平台能力,基于对用户更深入的了解,植入到了更多的跨屏和跨平台产品体验。

       就像与小米合作推“红米”是基于大数据,而真正开始卖小米,除了大数据还有借助熟人关系链和信息分享机制。红米首发之所以能缔造营销传奇,QQ空间用户对活动的自发传播不容小觑。
活动前期,小米曾以“免单”为诱饵,吸引众多粉丝分享活动信息,结果无数用户纷纷表示好友动态页面“被红米刷屏了”,堪称“口碑病毒式传播”。

       精准的定向、独特的生态体系——二者带来的高转化率支撑下,客户觉得广点通是非常“超值”的。

       据腾讯2013年第三季度财报显示,其网络广告收入同比增长36.9%,达到13.901亿元,占该季度总收入的8.9%,这主要归功于社交网络效果广告(即广点通广告)和网络视频广告的显著增长。

       广点通正从PC端扩展到移动端,之后呢?

       对于大多数普通用户而言,QQ空间或许只是一个社交平台,但对于众多电商、应用商和企业主来说,QQ空间越来越像一个营销大卖场。作为腾讯开放平台的一部分,“认证空间”从2010年推出至今,已经吸引了众多知名品牌、机构、名人开通认证,累计超22亿粉丝,其中有4亿独立活跃粉丝。

       “认证空间+广点通广告”的组合模式,让诸如美丽说、蘑菇街等电商导购网站率先尝到了社交广告的甜头。来自广点通的数据显示,QQ认证空间每天给蘑菇街官网引入超百万的PV,其广告点击率超过其他平台的2.5倍,注册成本低于传统渠道的60%。由于认证空间发布的内容会进入粉丝的个人中心,不少企业也将此作为强化品牌认知,维护粉丝关系链的重要领地。

       QQ空间透露,广点通目前已经积累了数万广告主,客户大致可分为电商、App、外部网站(包括品牌)三类,分别占比约为4 : 3 : 3。对于线上广告主,广点通会实时提供数据分析报表,帮助其优化广告策略。“线上闭环的好处是可以提供实时的数据反馈,这有利于数据系统的智能化,”郑志昊说,“这有点像搜索引擎,越用越精准,越用越好。”

       2013年6月,广点通开始内测移动广告联盟,将PC端的业务优势扩展到移动平台上。为吸引更多的开发者,广点通宣称“2013年收入全归开发者,平台不参与分成”。据郑志昊透露,移动联盟2014年也不考虑跟开发者分成,“希望能跟开发者一起成长,帮他们实现商业模式。”

       据称,截止到2013年10月,广点通移动联盟已覆盖近千款App,帮助数千名开发者获得收入,其中手游“英雄联盟控”更是创出日收入3.2万元的佳绩,月收入突破61万元。
“如果现在不去拥抱移动互联网,就会失去一个很大的机会,”郑志昊告诉《21CBR》记者,“移动互联网来势非常猛,这里面现在已经看到几十亿的流量,我相信在未来的话,这个数据还会有一个数量级的增长。”
 
  • 杭州好久不见网络科技有限公司
  • 地址:杭州市拱墅区远洋国际中心D座
  • 电话:0571-88972615
  • 传真:0571-88972615