7天酒店O2O策略:借力广点通,会员为核心反攻OTA
更新:2014年02月26日 点击数:
        O2O的概念2011年引入中国,但直到2013年,O2O才真正被各方所重视。和PC时代不同,移动时代的O2O不仅仅是营销和销售,更多的是客户关系管理;所以“微信之父”张小龙说“点对点”的革命,O2O的目的不是为了销量,而是去获得和维护消费者。

  而在酒店企业里边,7天连锁酒店在线上会员获取和线下服务提供上有不少独特之处;其O2O的思路大致是:用技术构建强大的会员体系,优化线下服务;探索低成本高效获取会员的方式;最终线上线下结合,实现对OTA(携程艺龙)的反攻。

  7天策略:试投广点通,低成本高效获取会员

  在中国酒店企业里面,7天连锁有自己非常独特的一点:它采取的是会员制直销模式。7天连锁酒店有中国酒店行业最大的会员规模,要做到这一点并不容易,这是其近10年下来积累的核心财富之一。也是其创始人郑南雁IT背景出身和重视会员管理的内在驱动的结果表现。而在具体的策略层面,如何低成本高效获取会员十分关键。

  前不久,7天连锁酒店瞄准效果广告平台腾讯广点通,通过广点通做“注册新会员立享77元五星级大床房”活动,7天连锁酒店目的是从QQ空间、QQ客户端、手机QQ、手机QQ空间等覆盖中国绝大多数社交网民的产品中筛选出适合自己的会员。7天连锁酒店看重广点通个性化的方案,广告只播放给关心的人群、合适的人群,而且采用点击付费方式。
7天酒店O2O策略:借力广点通,会员为核心反攻OTA

  图:7天投放广点通后在QQ空间的广告位展示

  7天连锁酒店透露的数据显示:其在广点通分期分广告位试投不超过半个月,以约6千元广告投入带来了405个注册新会员;从消费角度上看,通过投放QQ客户端、QQ空间,新增线上会员中有140人去线下酒店消费,注册转消费率高达35%,而7天连锁酒店以往用其他渠道的注册转消费平均比例约为20%。7天连锁酒店通过广点通投放广告,又刷新了一条低成本高效获取会员的通路。

  7天未来:以会员为中心反攻携程艺龙

  7天连锁酒店为什么如此重视会员,想尽办法扩展自己的会员体系?其创始人郑南雁的想法是:7天连锁酒店的竞争对手不是酒店集团而是OTA(如携程艺龙),强大的用户(会员)规模和速度发展会是他未来对抗OAT(携程艺龙)的利器。特别是7天连锁酒店被私有化成为铂涛酒店集团的一部分后,原先7天连锁酒店的会员成为整个集团下面五个品牌共有的财富,发挥的作用更大。

  原先7天连锁酒店的会员规模很大,但用户层级是和经济型酒店相配;而铂涛酒店集团其它几个品牌适合中高端有个性的人群。从7天连锁酒店固有的7000万会员里面是能筛选出合适的会员去为助力其它品牌发展,但补充新鲜的会员也很关键。因此采取新型营销模式,找到合适的会员成为7天连锁酒店的重要工作,和广点通的合作就是其中的一次成功试水。

  7天酒店创始人郑南雁认为,互联网思考方式不是免费和营销,也不单是建立电商网站,而是解决“连接”和“信息不对称”。和互联网企业一样,铂涛集团强调“入口”和“用户规模”:通过共享7天连锁酒店积攒的7000万会员,以加盟而不是直营扩大规模并迅速迭代;铂涛集团未来的目标是反攻OTA。而从去年底开始,广点通在QQ空间引入feeds广告形式,并在微信广告上紧锣密鼓地引入公众号投放,其O2O推广的模式及资源日渐完善,与7天连锁酒店O2O的会员思路不谋而合,据7天连锁酒店内部人士反馈,今年将与腾讯广点通继续展开深入合作。

 
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